Алексей Погорелов: «Заявление “четырех” добавит негативного имиджа отрасли»

В конце июня деловые еженедельники «Бизнес», «Деловая столица», «Власть денег» и «Контракты» отказались сотрудничать с компанией «TNS Украина» и участвовать в ее исследованиях. Генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов поделился своим мнением об этом шаге, его последствиях и альтернативах.

- Стало ли для вас неожиданностью заявление четырех деловых еженедельников об выходе из исследования ТНС?
- Да. До этого никто не обращался в УАИПП с замечаниями, при том что один из фигурантов заявления – “Картель” – входит в ассоциацию. Классификатор, на основании которого работает ТНС, был утвержден УАИПП как раз для структуризации рынка и определения правил и понятий. Маркетинговым позиционирование занимается сам издатель, и если он хочет изменить или уточнить информацию об издании – он вправе это сделать. Именно он, и только он. Никто ведь не вправе навязывать издателю то, как он может или не может позиционировать свое издание. Так что я искренне не понимаю этот демарш.

- Каковы последствия этого заявления?
- Последствия глобального характера – добавит негатива общему имиджу издательской отрасли.
Последствия для изданий – они выпадают из медиапланов агентств и рекламодателей, которые планируют рекламные кампании на основании аудиторных показателей, – и это ударит по самим изданиям. Чтобы скомпенсировать выпадение из ММІ, им придется заказывать другое исследование, которое бы признал рынок, и которое бы стало восприниматься как некая медиавалюта.

Что важно отметить, само по себе исследование ТНС никоим образом не меняется от того, как тот или иной издатель себя позиционирует на рынке. Классификатор СМИ, – образно говоря, дает тематические “папочки”, в которые можно раскладывать исследуемые издания. И при медиапланировании специалист вправе эти папочки использовать или не использовать.

Второе замечание – в том, что если деловые издания считают необходимым и своевременным заказать специализированное углубленное исследование своих аудиторий – то никто не вправе запретить им это сделать. Почему для этого нужно выходить из единого для рынка исследования, измеряющего не только медиапотребление, но и потребление товаров и услуг – совершенно непонятно.

- А кто еще сейчас может предоставить такие исследования?
- Все те же исследовательские компании, которые есть на рынке. Главное здесь в том, чтобы программное обеспечение было удобным для медиапланирования. То есть позволяло профессионалу максимально четко спланировать размещение рекламы – так, чтобы она достигла ядро целевой аудитории, и чтобы инвестиция принесла максимальный результат.

Если так подойти к вопросу, то останется не такой уж и богатый выбор вариантов…

- А Коммуникационный альянс?
- Они не проводят исследований аудитории как таковых …

- А вы, как отраслевая организация, можете как-то влиять на соответствие работы ТНС запросам операторов рынка?
- У нас есть специальный комитет по контролю за исследованиями – он регулярно проверяет качество работы ТНС. И это качество является стабильно высоким.

Второй путь – единый отраслевой заказ: когда издатели объединяются, формулируют общие требования к результатам исследования, проводят тендер на поставщика этой услуги, собирают деньги вскладчину и заказывают именно то, что им нужно.

- Почему его нет? Отраслевое объединение ИТК, например, является же заказчиком ТВ-панели.
- Потому что пока еще не собралась критическая масса издателей, готовых объединить свои усилия и сделать то, о чем я только что сказал.

- Но объединение четверки, недовольной ТНС, уже в какой-то мере проявление консолидации…

- Конечно, а почему нет? Только, повторюсь, вопрос, на мой взгляд, в целях и задачах. Можно быть недовольным результатами исследования, а можно преследовать цель повышения качества исследования специфической аудитории и дополнения используемого всеми инструмента медиапланирования. Если речь идет об объединении усилий для того, чтобы лучше (глубже, тщательнее…) исследовать аудиторию деловых СМИ и дополнять исследование, которым пользуется весь рынок – это безусловно, заслуживает уважения и похвалы. А речь о том, чтобы дать всем вокруг повод усомниться в том, что прессу меряют как-то не так, и исследование какое-то не такое, и вообще все плохо – то это, прежде всего, подрывает доверие к прессе в целом. И это никуда не годится! Кому нужна такая деструктивная работа и такая консолидация?
Кстати, специализированное исследование аудитории деловых СМИ, если мне не изменяет память, несколько лет назад уже проводилось. Да и региональные издатели, насколько я знаю, уже второй или третий год подряд финансируют дополнительное изучение их аудиторий. Нормальная и вполне эффективная практика.

«МедиаБизнес»

Категорiя: Видавництво