Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2013

 

ВРКЭкспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции.

Исполнительная дирекция Всеукраинской рекламной коалиции по итогам первого полугодия 2013 провела экспертный опрос ведущих медиа агентств, холдингов, профильных медийных и нон-медиа индустриальных ассоциаций и объединений, сейлс-хаусов, других представителей коммуникационной индустрии, и представляет уточненный прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка 2013.

Напомним, что Рекламный рынок – это понятие, обозначающее комплекс спроса на рекламные услуги (рекламодатели) и конкурентных предложений, удовлетворяющих спрос на эти услуги (рекламные, маркетинговые, медиа и иные агентства, а также СМИ и другие рекламоносители). В идеале, объем рекламного рынка равен сумме всех рекламных бюджетов, потраченных рекламодателями в отчетный период. Одновременно, объем рекламного рынка не равен сумме доходов рекламных площадок, СМИ и агентств, а может быть или меньше или больше. Исследование объемов рекламного рынка призвано обозначить конкурентную рыночную картину среди рекламодателей, агентств, рекламоносителей. Оцениваемая погрешность представленных цифр неоднородна по разным коммуникационным каналам и в среднем составляет 5-10%. Все данные приведены без учета НДС.

Медиа реклама 2013

ТВ-реклама

Телевидение продолжает оставаться рекламоносителем номер 1 во всем мире, и Украина не исключение. Несмотря на традиционно непростое начало года, усугубленное в этом сезоне принципиальными позициями некоторых сейлс-хаусов в отношении формулы формирования цены на рекламу, эффективность и историческая зрелость этого медиа канала несомненна. Поэтому очевиден и рост тв-рекламного рынка в этом году, который выражается скоростью 15% для прямой рекламы на национальном телевидении и еще большей цифрой – 25% – для телевизионного спонсорства. В то же время, подчеркнем, что данные приводятся именно для всего рынка телевизионной рекламы, скажем, у лидеров отрасли рост может выражаться чуть более скромными цифрами.

Пресса

Экспертный совет Украинской Ассоциации Издателей (УАИПП) внес корректировки в прогноз объемов рекламы в прессе на 2013 год.

Главная новость – в том, что объемы фактически размещенной и оплаченной рекламы в прессе в 2013 году уменьшатся по сравнению с 2012 годом в пределах 4-5%. Прямая реклама в печатных СМИ демонстрирует рост, однако он не смог перекрыть падение объемов размещения сетевых рекламных агентств. Прогноз экспертов УАИПП составлен на основании оценок 14 экспертов, ежедневно работающих с рекламой в прессе.

Основные посылы экспертов УАИПП рынку:

- происходит экстенсивный рост рынка (на рынок вышли новые издания Vogue, Вести, Капитал, Взгляд, до конца года запланирован выход Русский репортер)

- наблюдается дальнейшее увеличение объемов прямого размещения рекламы в прессе, то есть без вовлечения в этот процесс рекламных агентств,

- продолжают расти объемы рекламы в региональной прессе

- растет объем спецпроектов, в т.ч. мультимедийных (использующих разные площадки одного бренда),

- эффективность рекламы в прессе продолжает оставаться высокой, однако растет важность точности планирования и креативности посыла, обеспечения точного соответствия рекламного сообщения целевой аудитории того медиа, в котором размещается реклама.

Для удобства использования консолидированных данных, данные об объемах рекламы во вшивках и вложениях включены в общий показатель «нестандартное размещение». При этом классифайд реклама оставлена отдельной строкой как важная часть размещения в прессе.

Дирекция УАИПП также отмечает, что до конца 2013 года УАИПП разработает и протестирует работу методики оценки и прогнозирования объемов рекламы в цифровых СМИ, которые имеют в своем арсенале издатели: веб-сайты, планшетные и мобильные издательские проекты. Таким образом, прогнозирование объемов рекламы на 2014 год Экспертный Совет УАИПП будет делать для всех типов СМИ, которые издают издательские компании – как традиционных (на бумажном носителе), так и цифровых.

Наружная реклама/ Out Of Home

Одной из главных тенденций развития рекламных коммуникаций вообще, и наружной рекламы, в частности, является комплексное использование, «микширование», мультимедийность рекламных проявлений в рамках одной и той же рекламной кампании.

Нельзя больше говорить о наружной рекламе как об индустрии преимущественно щитовой наружной рекламы. На сегодня во всем мире более актуален термин – Реклама Вне Дома – Out Of Home – OOH Advertising. OOH Advertising включает в себя и щитовую рекламу (billboard advertising), и indoor (внутреннюю рекламу в ТРЦ, супермаркетах, HORECA, бизнес-центрах…), и транзитную (транспортную) рекламу в салонах, на бортах, метро и вокзалах, и видео дисплеи на улицах и внутри помещений, и все многообразие ambient (вписанных в окружающую среду) решений, уличная мебель, отдельностоящие «персональные» конструкции и клумбы, реклама на вендерных автоматах, банкоматах, на стадионах, концертных площадках, на пляжах и в туалетах, а еще есть накрышные установки, афишные тумбы, и т.д., и т.п.

ВРК в своих оценках большую часть перечисленных коммуникаций учитывала и ранее. Поэтому нововведение – объединяющая строчка с названием Out Of Home – носит скорее редакционный характер, не расширяя (пока, во всяком случае) объем исследований рынка.

По оценкам Ассоциации Наружной рекламы Украины (АНРУ) первые полгода 2013 года оказались для отрасли наружной рекламы, как и прогнозировалось, сложными. Главной причиной стало повышение Киевом тарифов в конце 2012 год на 40-50%. Фактически одно это решение сделало наружную рекламу столицы убыточной в первые три месяца года. Не радовала и занятость щитовых рекламоносителей. По информации Doors Consulting, даже в высокий сезон (апрель-май) занятость, в среднем, была не более 70% по рынку. Таким образом, к 1 июля 2013 года отрасль вышла на показатели, не сильно превышающие объемы прошлого года – около 650 млн грн. На второе полугодие очевидна активизация клиентов, что приведет к хорошей занятости, начиная с сентября. В октябре-ноябре ожидается средняя занятость 85%. Проблемным может снова стать Киев – чиновники обещают в очередной раз поднять тарифы, причем значительно. Если это произойдет, в Киеве значительно сократятся инвестиции на развитие и Концепцию наружной рекламы. Если же повышение тарифов будет отвечать рыночным реалиям (то есть не более 10%), тогда вторая половина года составит около 700 миллионов грн. Таким образом, 2013 год принесет “щитовой” рекламе 1 млрд. 350 млн. грн.

Digital Out Of Home (DOOH). Напомним, что этот сегмент рынка составляют DPN или Indoorvideo (супермаркеты, ТЦ и ТРЦ, места общественного питания, метро, вокзалы) и DBB (видеоборды). По информации Украинской Ассоциации Индор Медиа рост продаж есть, хоть и не во всех подгруппах. Наилучшие показатели у операторов в продуктовых супермаркетах и ресторанах. С крупными операторами indoorvideo стали больше работать сетевые рекламные агентства. Рекламных экранов лишились аптеки – результат обновленного законодательства в части рекламы лекарственных препаратов и, как следствие, сворачивание деятельности оператора. Растет объем аудитории сетей общественного питания – к адресной программе indoorvideo добавляются рестораны, которые не были покрыты операторами ранее.

По словам операторов видеобордов на их результаты значительное влияние оказывает медиа инфляция на ТВ рынке и “политические игры” сейлз-хаусов.

Транспортная и Indoor реклама. По-прежнему эти два вида рекламных коммуникаций вне дома представляют собой наименее исследованную территорию с точки зрения экспертной оценки объемов рынка. Данные об этих сегментах рынка получены аналитическим путем и призваны показать скорее порядок рекламных инвестиций. Напомним, что транспортная реклама – это не только подвижной состав (общественный и иной транспорт – метро, троллейбусы, автобусы, трамваи, маршрутки, такси, грузовики, корабли, танкеры, самолеты и т.д.), но и рекламные конструкции на путепроводах, мостах, а также вся реклама в зданиях вокзалов и аэропортов, в вагонах поездов и т.п. Все многообразие indoor рекламы перечислить еще более затруднительно, заметим лишь, что вся реклама в растущем сегменте ТЦ и ТРЦ, все «рекламное» в точках продаж, бизнес-центрах и HORECA относится именно к этому виду рекламы.

Радио реклама

Показатели этого медиа канала достаточно стабильны. Несмотря на сокращение инвестиций в радио рекламу со стороны крупных рекламодателей, представляющих телекоммуникационную отрасль, очевиден рост спроса на радио со стороны ритейла. Нельзя обойти вниманием тот факт, что некоторое волнение на рынке радио вызвала продажа УМХ новому собственнику. Насколько “предпродажная подготовка” и “послепродажная политика” УМХ в конечном итоге повлияет на объемы рынка радио рекламы будет видно уже ближе к концу года. Как отмечают эксперты, крупные игроки на радио рекламном рынке со стороны агентств (OРТ Медиа, Стиль Радио и др.), динамика спроса на региональное радио пусть на немного, но опережает интерес к национальным радиостанциям. Интересно, что такая же тенденция присутствует и на российском рекламном рынке и противоположна трендам телевизионного рекламного рынка. Положительно на росте радио рекламного рынка сказалось и включение в исследовательские панели новых радиостанций.

Реклама в кинотеатрах

Для многих экспертов приятно неожиданными оказались итоги первого полугодия для рекламы в кинотеатрах – около 25 млн. грн. при прошлогодних 35 млн. годовых итоговых. Оптимизм первого полугодия логично распространить и на весь год – 30% роста рынка рекламы в кинотеатрах кажутся вполне достижимыми.

Интернет реклама

Также как и в случае с наружкой, которая теперь модная Out Of Home, перед украинской интернет рекламой стоит актуальная задача по синхронизации своего понятийного аппарата, употребляемых терминов, с дефинициями, используемыми в ином, неукраинском, рекламном мире. По мнению Interactive Advertising Bureau (IAB – наиболее влиятельная и представительная общественная организация, объединяющая лидеров и гигантов интернет медиа индустрии во всем мире), Интернет медиа реклама включает в себя баннерную рекламу (баннеры, нестандарты, спонсорство, брендинг, спонсорские ссылки), контекст (поиск, контекстно-медийная сеть, др.) и видео рекламу (видео в баннерах, пре-роллы, пост-роллы, инстрим-видео, видео-форматы в контексте). Отныне аналогичными интернет медиа носителями будет оперировать при оценке интернет рекламы и ВРК. Правда, добавляя сегмент Digital (SMM, контекст в соцсетях, производство, креатив, стратегия), с одной стороны, потому что там есть чисто медийная, по определению IAB, составляющая в виде контекста, с другой, чтобы не затерять его вообще среди нон-медиа.

Интернет реклама ожидаемо развивается опережающими другие медиа темпами – около 35% роста по году. При этом, поскольку ВРК предприняла ряд «синхронизирующих терминологических» действий – в табличке, в частности, образовалась новая строка – видео реклама в интернет, то проценты изменения в каждом из сегментов интернет рынка достаточно условны.

Также следует учесть, что в объем рекламного контекста ВРК не включает “прямой”, не агентский, контекст и e-commerce, которые в сумме являют собой довольно приличные деньги – 650 млн. грн. в 2012 и ожидаемые 793 млн. грн. в 2013 году.

Медиа реклама 2013

Рекламный медиа рынок Украины в целом в 2013 году подрастет по сравнению с прошлым годом примерно на 11%. Что в свою очередь означает, что, несмотря на пересмотр своих декабрьских прогнозов по целому ряду составляющих рынка, итоговая «медийная» цифра, предполагаемая в декабре, совпадает с июльским видением и составит около десяти с половиной миллиардов гривен, не считая налогов. Впрочем, цыплят по осени считают.

Табл - 1

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины 2013

Традиционно в исследовании немедийной части рекламного рынка ВРК опирается на специалистов МАМИ, УАДМ и УАПР.

Эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) и Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (UADM) подтверждают прогноз развития рынка маркетинговых сервисов, опубликованный декабре 2012.

Согласно прогнозу экспертов МАМИ, в 2013 году по большинству категорий маркетинговых сервисов роста не произойдет, по некоторым прогнозируется падение объемов. Частично падение может компенсироваться ростом в категориях Digital Marketing и Call Centers, что позволит удержать объем рынка на текущем уровне – 2,5 млрд грн.

При этом специалисты ожидают рост биллингов ведущих агентств отрасли за счет перераспределения бюджетов между клиентской и агентской сторонами, в основном в области Trade Marketing: клиенты отказываются от непрофильных видов деятельности, содержания торговых команд и передают задачи агентствам. Однако, при таком перераспределении, общий объем бюджетов на рынке не увеличится, скорее даже столкнувшись с ситуацией передачи функций, клиенты будут стараться при сохранении бюджетов получить больший объем услуг от новых партнеров-агентств.

В целом, отрасль чувствует себя так же, как и экономика страны, и учитывая нестабильную экономическую ситуацию, более точно оценить развитие отрасли можно будет в конце года.

Аналогично подтверждает свой прогноз развития рынка PR и Ассоциация по связям с общественностью (UAPR) – рост до 3% как оптимистичная позиция.

Можно выделить следующие тенденции 2013 года:

- украинские структуры начали выстраивать системы коммуникаций, защищая бизнес. Процессы стратегирования происходят в том числе силами новых сильных внутренних специалистов,

- в агропромышленном секторе волна информационных кризисов, связанных с переделом ресурсов,

- очень высокая активность ресторанного рынка, которые впервые массово стали выходить на контакт с агентствами, однако в силу небольших бюджетов в итоге отдают коммуникации на аутсорс фрилансерам,

- наблюдается спрос на GR,

- ухудшение инвестиционного климата и политическое давление – добавляет работы в области кризисных коммуникаций для бизнеса. Но снижает активность развития бизнес сегмента в целом, что влияет на объемы заказов в коммуникационной сфере в целом.

Табл - 2

Табл - 3

Итак, согласно прогнозам экспертов ВРК рекламно-коммуникационный рынок Украины 2013 закончит с показателями в примерно 15 млрд. 411 млн. грн., что больше рынка прошлого года на 8.4%.

Аналогичный рост происходил на рекламном рынке Украины и в прошлом году, что подтверждает, несмотря на многочисленные ожидания разнообразных кризисов, все-таки, некоторую стабильность в развитии индустрии.

Будем надеяться, что все кризисы и крахи так и не случатся в нашей жизни. Политики будут мудрыми, продажи стабильными, супруги верными, а дети послушными.

Максим Лазебник,
исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции