Рейтингообразующий январь

rejtingoobrazujuschij-janva_38243_p1Можно много философствовать и теоретизировать на темы “А не устарело ли телевидение”, “Действительно ли ТВ-панель отображает реальное смотрение” или “Соответствуют ли рейтинги фактическим предпочтениям зрителей”. Но телевизионный январь 2014 года позволяет на примере всего одного месяца ответить сразу на все эти вопросы. Потому как месяц оказался богатым на рейтингообразующие события. Даже слишком. Еще никогда раньше Украина не была настолько телевизионной и рейтингообразующей одновременно.

Обычно рейтингообразующие события — это спортивные события (футбол, бокс, частично олимпиады при качественном телеосвещении). Как правило,все это- одноразовые события с традиционно высокой концентрацией аудитории, которые позволяют нарастить TotalTV до нетипично высокого уровня. Канал-транслятор после показа такого “точечного” события возвращается к привычным для себя показателям. Природа “событий-точек” несистемна, они скорее исключения, чем правило.

image001.png_17312_p0

 

Событийный январь — 2014 отличается от всего предыдущего: в генерирование рейтингов вовлечены все, и те, кто участвуют в активных действиях, и те, кто безотрывно следит за ними у экранов.Накал в непрерывной череде январских событий соответствует динамике общего телесмотрения, как видно на графике. Очевидно, как бы ни развивались технологии и различные медиа, за информацией украинцы возвращаются к старому доброму проверенному телевизору.

Смена измерителя принесла панели дополнительный рост. Смотрение в новопостроенной панели указывает на то, что украинцы реально смотрели и смотрят телевизор больше, чем нам казалось в 2013 году. Поэтому, чтобы корректно определить рейтингообразующую составляющую января, необходимо устранить фактор новизны панели.

image003.png_17308_p0

 

Чтобы нивелировать его влияние, абсолютные показатели заменим относительными. Обычно в период с 19 по 28 января общее телесмотрение, подогретое новогодними праздниками, снижается. В 2014 году рейтингообразующих событий хватило на рост TotalTVна 9-10% для основных целевых (по сравнению с ожидаемым для периода).

Общее телесмотрение равномерно выросло во всех дневных слотах, а особенно активно — в утренних (+22% к предыдущему периоду). Вырос спрос на утренние новости после ночных событий.

image005.png_17309_p0

 

Конечно, зрители активно следят за новостями.Увеличился вклад рейтинго-часов новостей экстрапрайма (18:00-24:00) в суммарные рейтинго-часы ТОП-6. Если еще 9-18 января 2014 года вклад новостей пиковых слотов был близок к уровню 2009-2011 годов, то 19-28 января вклад новостей экстрапрайма в показатели большой шестерки пересек 10-процентный барьер. То есть более 10% суммарных показателей ТОП-6 каналов собирает только по результатам смотрения новостей в слоте 18:00-24:00.

image007.png_17311_p0

 

В 2013 году в период 19-28 января динамика долей новости в основном показе на каналах большой шестерки балансировала в диапазоне от -31% до +8%. То есть интерес зрителей к новостям в целом постепенно остывал. В те же периоды 2014 года аудитория 18-54 намного более активно смотрит новости в целом. Особенно выросла популярность новостей СТБ и ICTV в нехарактерном для их роста сезоне. Разнобой в динамике (от -9% до +109%) объясняется как разночтением событий, так и ростом “лоялизации” каналов ТОП-6.Особое внимание привлекает канал “Украина”: при существенном росте канала новостной рост слаб. Очевидно, зрителям важны не просто новости как источник информации, а еще и их содержание.

image009.png_17310_p0

Про российский след. В Украине легально вещают три российских канала: “Первый канал”, “РТР Планета” и “НТВ Мир”. Все они показывают новости в пиковом слоте 18:00-24:00. Как видим на графике, доли этих новостей в период 19-28 января 2014 года в сравнении с 9-18 января 2014 года опустились (отрицательный прирост на графике — ниже 100-процентного порога для всех трех каналов). Даже при позитивном балансе “Первого канала” в сравнении с прошлым годом долевое соотношение все равно ниже 100%: то есть из всех российских каналов пиковые выпуски новостей 19-28 января 2014 года активней смотрели на “Первом канале”, но все равно не так активно, как в период 9-18 января 2014 года. Это значит, что январь был месяцем исключительно местного рейтингообразования.

image011.png_17307_p0

 

Январский кейс показывает, что и благодаря, и вопреки интенсивному развитию различных информационных каналов телевидение все равно остается для зрителей объединяющим источником с мощным кредитом зрительского доверия.

Орест Билоскурский, Ольга Тарасова, StarLightMedia

Источник mmr.ua

Категорiя: Медіарейтинги