Евгения Близнюк, StarLight Sales, о том, почему не стоит забывать о рекламе в кризис

evgenija-bliznjuk-starlight_38968_p1

Любая кризисная ситуация содержит в себе новые возможности. Эта аксиома на 100% справедлива по отношению к ситуации, которая сегодня сложилась в украинской экономике. В такие неоднозначные периоды всегда выигрывает тот, кто действует более активно, смело и своевременно. Да, это выглядит определенным риском — но и выигрыш здесь может быть значительно больше и продолжительнее.

В кризисные периоды неизбежно происходят изменения моделей потребления. Потребители перераспределяются как внутри категорий (мигрируя в более дешевые сегменты), так и между категориями (мигрируя к более бюджетным заменителям).

Именно поэтому инвестиции в рекламу в “эпохи перемен” позволяют, как минимум, сократить риски потерь и удержать свои позиции. А как максимум — привлечь новых потребителей и добиться перераспределения рынка в свою пользу.

Три фактора, которые делают активную рекламную стратегию в периоды кризисов даже более эффективной, чем в спокойное время:

Пока конкуренты экономят на продвижении, существует очевидная возможность в период “рекламной тишины” повысить свою долю голоса — и, как следствие, долю рынка (минимум — в деньгах, максимум — в натуральных единицах).

В кризисные периоды, на фоне повышения уровня стресса (особенно до таких небывалых высот, как сейчас в Украине), бренд получает уникальную возможность оказать моральную поддержку своему потребителю, сделав ТВ-ролик эмоционально теплым, заботливым, снимающим напряжение. Поддержка, оказанная в этот период зрителю, значительно быстрее и легче трансформируется в лояльность потребления как форму благодарности.

Изменения моделей поведения и жизни позволяют эффективно наращивать потребление категории в целом. В периоды стабильности изменения потребительских моделей поведения добиться крайне сложно — большинство людей живут в рамках ежедневных ритуалов и привычных маршрутов. В период же, когда рамки привычного мира меняются, маршруты и схемы потребления могут быть пересмотрены. Вполне вероятно, в вашу пользу — если к этому будут приложены необходимые рекламные усилия.

Существует множество примеров, подтверждающих высокую эффективность увеличения рекламного давления в сложные кризисные периоды. По данным компании IPA (The Institute of Practitioners of Advertising, GB), те компании, которые в период кризиса 2008-2009 годов сохранили или увеличили свои рекламные бюджеты, добились сохранения или даже роста доли рынка.

В качестве примера приведу компанию Virgin Atlantic. По состоянию на конце 2008 года экономика Великобритании переживала сильнейший спад. Потребительские затраты сократились на IV квартал 2008 года на 4% (что было первым периодом спада после кризиса 1991-1992 гг.).

Индекс потребительского доверия

Объем глобального пассажиропотока по сравнению с 2007 годом сократился на 3%, стоимость же авиационного топлива возросла на 40%.

глобальное изменение коэфф

Рекламный рынок в 2008 году сократился на 12% (при том, что показатели первого полугодия сохраняли растущую динамику).

общие расходы

Компания приняла решение провести агрессивную рекламную кампанию Still Red Hot, приуроченную к 25-летнему юбилею. Коммуникация строилась на яркости, молодости, вызове и сексуальности. В итоге 4-месячной массированной рекламной поддержки ROI всей рекламной кампании составил £10,58, а ROI телевизионной части рекламной кампании составил £14,64! При том, что в стабильные периоды на высокоразвитых рынках ROI выше €2,5 считается успехом.

Для отечественных рынков финансовый кризис 2009-2009 годов тоже стал периодом испытаний. Многие бренды ушли с рынка, многие — критично потеряли свои позиции. Но были и те, кто рискнули и смогли их нарастить.

Например, рынок фармы существенно сократил объемы продаж — и в долларах, и в натуральных единицах. Средняя цена на рынке за счет удешевления гривны выросла на 38,5%. Средняя цена в категории ОТС (в гривнах) возросла на 27%.

Динамика продаж ОТС

В тоже время, препараты, которые использовали ТВ-рекламу в течение этого кризиса, сумели нарастить долю рынка — за счет роста средней цены. Бренды, сократившие рекламные бюджеты, не смогли удержать цену даже на прежнем уровне, потеряв при этом долю рынка.

Безымянный

Основа сегодняшнего кризиса в Украине лежит не только в финансово-экономической плоскости (как в 2009 году), но также и в социально-политической. Происходит поляризация общества, пересмотр ценностных систем — соответственно, базовые модели потребления меняются не только (и не столько) под влиянием стоимости товара, но также и под влиянием ценностных факторов (страна-производитель товара, компания-производитель, ценностная матрица и прежний имидж бренда и т.п.). Тем важнее предложить обновленную коммуникацию, которая будет релевантна текущей ситуации и сможет приблизить ценностную систему бренда к изменившемуся потребителю.

Полное же отсутствие рекламной поддержки в такой период стремительных перемен в моделях поведения потребителей грозит бренду полным вытеснением из поля потребления — в очень короткие сроки.

Евгения Близнюк, директор по стратегическому маркетингу Star Light Sales

mmr.ua

Категорiя: Медіааналітика