Британский медиамыслитель Дэвид Бреннан, выступая в сентябре 2013 года перед украинскими рекламодателями, сказал: “Мы живем в мире, где крайне не хватает доверия. А чем меньше люди доверяют, тем больше они жаждут доверять”.
“Все лгут”, — точно знаем мы. Но потребность в защищенности (одна из составляющих которой — доверие к окружающей среде) — это вторая по важности человеческая потребность после физиологических нужд. Так говорит пока никем не опровергнутая пирамида Маслоу.
Телевидение — медиа, которому доверяют больше всего. Вот данные по украинскому обществу. Исследование MMI Украина ‘ 2013/1 + 2013/2.
| Доверие к различным видам рекламы | Col % Weighted |
| Телевизионная реклама | 15,6 |
| Радиореклама | 3,8 |
| Реклама в газетах или Реклама в журналах | 12,3 |
| Реклама на уличных плакатах, щитах | 6,2 |
| Реклама в кинотеатрах | 2,7 |
| Реклама в метро на станциях и эскалаторах или Реклама в вагонах метро или Реклама на автобусах, трамваях и троллейбусах | 6,4 |
| Прямая реклама, присылаемая домой или Прямая реклама, присылаемая на работу | 6,2 |
| Реклама в интернете | 7 |
| Реклама в витринахмагазинов | 7,4 |
| Рекламные агенты-продавцы от торговых компаний | 3,5 |
| Реклама на выставках | 3,8 |
| Реклама в месте продажи (плакаты, листовки, аудио- и видеореклама) | 5,8 |
| Реклама в местах общественного питания | 1,8 |
| Реклама на железнодорожных вокзалах/в поездах, в аэропортах/в самолетах, на автовокзалах/в автобусах | 1,8 |
| N/A | 54,9 |
Если принять доверие к телевидению за 1, то для наружки и интернета этот показатель будет вдвое ниже — 0,40 и 0,45 соответственно, а для радио — в четыре раза ниже (0,24). Высоко еще только доверие к прессе — 0,79.
Дэвид Бреннанназывает две причины этому: госрегуляции, которым подвергается ТВ, и качество содержимого. “Один из британских маркетинговых гуру назвал это теорией павлина в рекламе. Если люди видят вас впремиальном медиа, видят большое, креативное заявление бренда, оно говорит потребителю: “Я — большой”. Я большой бренд, мне можно доверять”.
Доверять, верить в правдивость сказанного и, значит, советовать другим (а человек любит чувствовать себя экспертом, любит советовать). Нейл Мортенсен в статье “TV’s influence on word of mouth” (сентябрь 2013, доступна по подписке warc) приводит результаты исследования Thinkbox: телереклама позитивно влияет на сарафанное радио о бренде. Частично эти “пересуды” происходят в социальных сетях (и мультиэкранное смотрение тому способствует), но большая их часть происходит в офлайне. То есть, говорит Мортенсен, рекламодателям стоит заранее заложить в телерекламу факты, которые люди будут передавать знакомым устно.
Особенно это касается высоко вовлеченных (см. матрицу Росситера-Перси) и новых брендов.
А информация, полученная от знакомого, является самой доверительной.
В конечном итоге это доверие напрямую связано с покупательским поведением. Процитируем статью Long Term Effects Reveal High ROIs of TV Advertising исследователей Гвидо Моденбаха из Seven One Media и Раймонда Вальднера из GfK Verein (2013 год, по подписке warc): “Доверие к бренду — именно это дает телереклама, причем в долгосрочном режиме. Что является ключом, отпирающим продажи бренда.<…> Важность доверия к бренду, когда дело идет о потребительском поведении и рыночном успехе, также показывает анализ лояльных покупателей GfK. Лояльность связана с инвестициями в рекламу: исследование показывает, что между ними положительная корреляция”.
Ибо что есть бренд, если не доверие к продукту и производителю, вера в правильное покупательское решение?
