Досвід використання комерційної реклами на суспільному мовленні

retro-vintage-tv-wall-01Використання реклами є компромісним рішенням, оскільки це завжди ризик: комерційна діяльність може впливати на контент. Тому на трансляцію реклами суспільними мовниками завжди накладаються певні законодавчі обмеження.

Фінансування суспільного мовлення є одним із найбільш принципових аспектів його функціонування, тому що має стати запорукою незалежної редакційної політики. Існує низка можливих джерел надходження коштів, а їхні комбінації створюють широкий варіативний ряд моделей фінансування.

Найбільш традиційною формою фінансування суспільного мовлення від моменту зародження його концепції була абонентська (ліцензійна) плата, яка подекуди набуває статусу податку. Класичний приклад мовника, що майже цілковито фінансується абонплатою – британська корпорація BBC.

Але не в усіх країнах абонплата є однаково ефективною формою фінансування. Тому деякі мовники від неї відмовляються – повністю або частково, поєднуючи з іншими джерелами. Окрім абонентської плати, суспільне мовлення може фінансуватися державним бюджетом, спонсорською підтримкою, грантами, пожертвами від громадян і бізнесу, продажем програм і додаткових послуг, а також із рекламних прибутків. Найпопулярнішими варіантами, альтернативними абонплаті, є державні субсидії та прибутки від трансляції комерційної реклами.
Неефективність ліцензійної плати пояснюється, по-перше, тим, що вона не завжди може встигати за інфляцією, по-друге, тим, що частина населення може відмовлятися або ухилятися від її сплати. В першу чергу це стосується населення постсоціалістичних держав, для яких абонентська плата не є традиційним явищем і видається чимось примусовим. Окрім того, контент деяких громадських мовників у порівнянні з комерційними не мотивує громадян утримувати їх. Якщо у Великій Британії, де телебачення зароджувалося з суспільного мовлення, впроваджено систему каральних заходів за несплату ліцензійної плати (штрафи та навіть арешти) і кількість порушників не є значною, то в таких країнах, як, наприклад, Польща й Італія, кількість «зайців» може сягати 30% від загальної чисельності аудиторії. Сумлінністю сплати також відрізняються країни Північної Європи, де абонплата існує у формі податку.

Саме тому комерційна реклама як джерело отримання коштів є популярною серед суспільних мовників світу. Зростання конкуренції в медійному середовищі й подорожчання виробництва якісного контенту змушує їх звертатися до реклами як найбільш простого та оперативного способу збирання коштів. У деяких країнах, де абонентської плати не існує в принципі, реклама стає дуже важливим джерелом фінансування. Наприклад, це актуально для суспільного мовлення у США, Канаді, Австралії, Іспанії, Італії.

Проте використання реклами є компромісним рішенням, оскільки це завжди ризик: комерційна діяльність може впливати на контент. Тому на трансляцію реклами суспільними мовниками завжди накладаються певні законодавчі обмеження. Суворість їх може бути різною. Найпоширенішими видами обмежень є заборона реклами в інформаційних випусках, посеред програм і художніх фільмів, а також заборона реклами тютюну й алкоголю. Також рекламу можуть забороняти в певний час доби.

Використання комерційної реклами є прийнятною практикою в Європі й у світі, але в кожній країні – зі своїми нюансами. Наприклад, частково фінансуються рекламою канали суспільного мовлення в Німеччині – ARD і ZDF. Реклама, заборонена після 20:00 і по неділях, приносить їм, відповідно, до 10% та 30% від загального розміру прибутків.

Суспільне мовлення Франції – France Televivision – також практикує трансляцію комерційної реклами і демонструє досить серйозну залежність від неї. Від 2009 року, за рішенням колишнього президента Ніколя Саркозі (взагалі, суспільне телебачення Франції певною мірою залежить від уряду: воно частково фінансується державними субсидіями), трансляція реклами заборонена від 20-ї до 6-ї години. Це рішення свого часу призвело до великих збитків на France Televivision, до значного дефіциту бюджету і, як наслідок, масштабних скорочень і закриття програм. При цьому початкове рішення екс-президента передбачало ще більші обмеження в майбутньому: спочатку заборону реклами з 18-ї години, а потім планувалося заборонити її взагалі. У 2013 році це розпорядження було скасовано парламентом. Окрім того, державне фінансування також було скорочено. Все це призвело до великої фінансової кризи на France Televivision. Окрім державної підтримки та реклами, фінансування суспільного мовника Франції відбувається через спеціальний податок (та сама абонплата) для населення. На думку гендиректора компанії Ремі Пфлімлена, щоб вийти з кризи, наразі мовнику конче необхідно повернути рекламу – хоча б до 21-ї години. До речі, на FT також заборонено переривати рекламою трансляцію художніх фільмів.

Італійський суспільний мовник RAI теж фінансується за змішаною моделлю: здебільшого абонплатою, але комерційна реклама приносить близько третини прибутків. Хоча підхід до збору абонплати примусовий (платити мають усі, хто просто володіє телеприймачами), досить багато італійців ухиляються від сплати, тож реклама є виходом.

Приблизно такий самий, як у RAI, розподіл доходів у іспанського мовника RTVE, тільки абонплату замінено на державні субсидії. В 2010 році уряд заборонив трансляцію реклами на суспільному мовленні впродовж фільмів і програм, що призвело до утворення дірки в бюджеті мовника, адже раніше реклама складала понад 60% від загальної кількості фінансових надходжень. RTVE довелося скорочувати чисельність топ-менеджменту, наглядову раду, програмний бюджет і навіть продавати своє майно через аукціони.

Суспільний мовник Фінляндії Yleisradio свого часу використовував інноваційну модель – частково фінансувався за рахунок комерційної реклами, при цьому не транслюючи її: відповідно до закону, фінські комерційні телеканали відраховували певний відсоток від рекламних прибутків у бюджет Yle.

Але не тільки європейські країни відкриті до експериментів. Наприклад, австралійська система суспільного мовлення представлена компаніями АВС та SBS, перша з яких не має права транслювати комерційну рекламу й існує здебільшого за бюджетні кошти та за рахунок продажу додаткових послуг, а друга отримує втричі менше бюджетних коштів, проте має дозвіл на показ реклами, але не більше п’яти хвилин на годину. Така змішана система фінансування дозволяє мовникам зберігати незалежність від політики та бізнесу і вдало конкурувати з комерційними мовниками.

Від усіх інших відрізняється схема фінансування суспільного мовника США PBS. Там немає абонплати, зате є всі інші можливі джерела: гранти, державний бюджет, міські бюджети, пожертви від громадян і від бізнесу, а також комерційна реклама, яка не має суворих обмежень: її тривалість на годину ефіру складає до 10 хвилин на радіо та до 15 хвилин на телебаченні.
В Канаді від 2009 року обмеження на рекламу також не діють як такі, але, вочевидь, із поваги до аудиторії кількість реклами на CBC є меншою, ніж на комерційних каналах.

Комерційну рекламу як джерело фінансування використовують також суспільні мовники Нідерландів (NOS: встановлено ліміт – 3 години на тиждень; заборонено переривати рекламою програми), Польщі (TVP), Литви (LRT: рекламу дозволено в кількості не більше 15% від загального ефірного часу), Данії (TV2), Ірландії (RTE), Румунії (SRTV: рекламу дозволено транслювати лише у перервах між програмами, а її частка не може перевищувати 8 хвилин на годину ефірного мовлення), Норвегії (NRK: реклама використовується в незначних масштабах; зовсім її немає на інтернет-ресурсах мовника), Бельгії (VRT і RTBF).

Реклама стає дедалі популярнішим джерелом отримання прибутку для суспільних мовників. Навіть керівний орган BBC Trust, взявши до уваги рекомендації уряду, у 2012 році прийняв рішення дозволити рекламу на деяких веб-сайтах і радіо всесвітньої служби BBC, зокрема на російській, арабській, іспанській версіях новинного ресурсу і на сайті міжнародних новин BBC.com.

При цьому, з досвіду деяких європейських країн, зокрема Франції й Іспанії, можна дійти висновку: якщо на комерційну рекламу припадає значна частка бюджету суспільного мовника, то він стає залежним від цього джерела прибутків і в разі накладення обмежень на трансляцію реклами може потрапляти в ситуацію дефіциту бюджету. Але, з іншого боку, виважене та законодавчо регламентоване використання комерційної реклами, навпаки, може стати гарантією достатньої фінансової забезпеченості мовника й страховкою від, наприклад, зменшення державної підтримки чи несплати абонплати. Отже, все залежить від початкових умов функціонування суспільного мовлення: якщо мовник законодавчо застрахований від одноосібних рішень, які можуть бути необ’єктивними, то його фінансову стабільність буде гарантовано більшою мірою.

mediasapiens.ua

Фото: plungeproductions.com