Единый терминал — новая мантра в медиапланировании

Хотя, по мнению экспертов, в 2014 году телевидение сохранит свою лидирующую долю в медиабюджетах всего мира, сегодня бренд-коммуникаторы все чаще говорят о кросс-платформенности, доводя ее до идеального экстремума — единой “панели управления” рекламным медиамиксом.

image001.jpg_18342_p0

Источник: закрытая подпиской статья Adstats: Television adspend на warc.com, данные Warc Data, в млн дол. США.

Компании применяют все больше исследований и экспериментируют с идеальным медиамиксом: что комбинировать с чем и в какой последовательности.

Coca-Cola провела успешную интегрированную кампанию в Латинской Америке, где донесение бренд-обещания “открой счастье” началось на ТВ. В рекламной кампании показывались моменты счастья и был призыв поделиться своими такими же моментами в онлайне. По результатам кампании Coca-Cola пришла к выводу, что телевидение остается самой релевантной и запоминающейся точкой соприкосновения с брендом и вдохновляет последующее вирусное поведение на цифровом этапе рекламной кампании.

Американская страховая компания Physicians Mutual провела исследование с целью снизить стоимость входящего клиентского запроса и обнаружила, что ТВ хорошо координируется с такими каналами коммуникации, как директ-мейл, радио и онлайн (стоимость лида в итоге была снижена в пять раз).

Телеканал ESPN рекламировал свою программу SportsCenter у себя в эфире и в интернете. Выводы, которые сделал рекламодатель, проанализировав результаты кампании: реклама на ТВ хорошо повлияла на частоту потребления, особенно среди существующих зрителей SportsCenter, а кампания в онлайне — на улучшение бренд-equity, то есть восприятия бренда и его ключевых характеристик среди не-зрителей.

Кросс-платформенность набирает силу, и рекламный мир задумался о единой для всех каналов коммуникации “валюте” для планирования, покупки и оценки рекламных кампаний.

Например, этим вопросом вплотную занялся крупнейший британский прессовый издатель News UK (газеты и сайты The Times, The Sun, The Sunday Times и TLS). Ранее мы писали о том, что GRP может стать той самой единой валютой рынка. Но News UK предложил идею новой универсальной метрики, которая основана на выхлопе рекламной кампании, а не на ее “входящих данных”.

Еще один адепт коммуникационного холизма — компания AOL, которая объявила о разработке собственной единой платформы под названием One. Платформа призвана упростить мир рекламных технологий, с ее помощью маркетологи смогут покупать рекламу сразу в нескольких каналах: телевидении, интернете, мобильных устройствах и социальных медиа. “Что-то типа терминала Блумберга для тех, кто размещает рекламу”.

Что ж, мир несется вперед. Мы с нетерпением ждем новостей с поля конвергентности и надеемся, что украинские рекламодатели тоже вскоре встанут за единый “пульт управления полетом”.

mmr.ua