Рынок телерекламы просел за март на 25%. При чем тут Москва

Украинские телеканалы стремительно лишаются дохода от рекламы – в прошлом месяце они заработали в среднем на четверть меньше чем в 2013-ом. Основная причина столь разительного снижения – компании рекламными бюджетами, которых распоряжаются московские офисы. А таких на отечественном ТВ ровно треть.

Начало года выглядело для отечественных телегрупп относительно удачным. В январе компании еще активно рекламировались на ТВ. Почти у всех крупных каналов продажи рекламы в начале 2014 намного превышали прошлогодние показатели. Но надо учитывать, что в прошлом январе на ТВ-рынке шла ценовая война. Альянс крупнейших каналов (группы StarLightMedia – СТБ, ICTV, Новый канал; Интер – Интер, К1, НТН и др.; Медиа Группа Украина – Украина, Футбол) решил повысить цены на размещение рекламы сразу на 30%. Крупнейшие рекламодатели бойкотировали новые условия и не размещались на каналах альянса.

Но уже в феврале этого года рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. С начала года многие рекламодатели сократили свои бюджеты. В марте сокращение составило около 25%. “Если ничего не изменится, то по итогам года рынок может сократиться примерно на 10%”,- считает директор агентства AMM\Vizeum Оксана Стехина. В конце 2013 года, до начала Евромайдана, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала, что рынок ТВ-рекламы вырастет по итогам нынешнего года на те же 10%.

616f978430205db8336c1afdd73926e4

Рекламодатели покупают рекламу не в минутах, а в рейтингах. Рейтинг – это сведенный показатель, отображающий размер аудитории, которая увидит тот или иной ролик. По сути рейтинги – это валюта, используемая на рекламном рынке.

Основное сокращение происходит за счет московских офисов. Треть украинских рекламодателей – это либо российские компании, либо крупные международные корпорации, украинскими маркетинговыми бюджетами которых ведает московский офис. Именно они сократили рекламные расходы сильнее всех – на 17% (от изначально заявленных).

Назвать объективную причину такого поведения участники украинского рекламного рынка затрудняются.

Где находятся люди

сколько от запланированных

К концу первого квартала 2014-го нервы начали сдавать у большинства рекламодателей – в марте бюджеты уже 7 из 10 крупнейших рекламодателей оказались меньше, чем годом ранее.

Сколько рекламы купили крупнейшие рекламодатели (в тыс. WGRP)

сколько рекламы купили

Аудитория: люди в возрасте 18-54 года, проживающие в городах с населением более 50 тыс.
* в январе 2013 года из-за резкого повышения цен альянсом крупнейших каналов Procter&Gamble размещала свою рекламу только на каналах группы 1+1, пытаясь выторговать у альянса скидку

Рекламодатели сокращают бюджеты как раз в то время, когда телевидение смотрит очень много украинцев. Из-за бурных политических событий в стране украинцы стали смотреть телевизор на 30% больше.

В результате из-за обилия нераспроданных рейтингов на всех каналах сейчас достаточно низкий уровень заполненности рекламой – менее 50%, отмечает Оксана Стехина.

Чтобы не допустить дальнейшего сокращения бюджетов, каналы в этом году решили не поднимать цены. “Прайсы остались прошлогодними, а итоговая стоимость размещения рекламы в отдельных случаях может оказаться даже дешевле – за счет бонусов и скидок”,- говорит Оксана Стехина.

Более того, альянс крупнейших каналов зафиксировал курс доллара на уровне 8,2 грн, хотя по условиям договоров с рекламодателями уже давно имел право повысить цены. “Примерно до сентября мы не планируем менять курс расчетов”,- говорит руководитель сейлз-хауза StarLight Sales Андрей Партыка. (продает рекламу на каналах StarLightMedia).

В 2008 году фиксирование курса на уровне 5 грн за доллар позволила телевидению откусить долю рекламного пирога у других медиа, в первую очередь – печатных СМИ. А также наружной рекламы. Но сейчас у рекламодателей есть еще один канал – интернет. “Если бы телеканалы не зафиксировали курс, то рекламодатели просто забрали бы свои бюджеты”,- полагает Стехина.

На апрель Андрей Партыка смотрит с легким оптимизмом, прогнозируя недовыполнение плана на 20%, вместо 25% в марте. “Немного добавит Пасха – большой праздник, к которому рекламодатели зачастую готовят множество активностей”,- поясняет крупнейший продавец рекламы в Украине.

Мария Попова
ЛIГАБiзнесIнформ