В дні трагічних подій теледивлення зростало на 50% — StarLight Sales

AndreyPartyka

Генеральний директор StarLight Sales Андрій Партика про те, як на рекламний ринок вплинули останні події в країні, чи є зараз ефективною реклама та чого чекати від президентської кампанії.

У листопаді минулого року ви прогнозували, що у 2014 році ринок телереклами збільшиться на 13%. Враховуючи сьогоднішню ситуацію в країні, які ваші прогнози?

Наші прогнози базувалися на очікуваннях спокійного передвиборчого року. Попередній уряд мав би дати якісь ознаки покращення — вперше за їхнє перебування при владі. Також ми орієнтувались на прогнози міжнародних інститутів про зростання споживання на 12%. Але рекламний ринок чутливий до змін, в першу чергу до змін валютного курсу. Того, що сьогодні відбувається з валютою, не було в прогнозах, коли ми очікували зростання. Не зважаючи на це, рекламний ринок має вакцину проти кризи. Адже зараз у великих компаніях працюють команди, які працювали і в кризу 2008 року. Вони не розгубились, бо мають досвід. Оптимісти — а мені хотілось би таким бути — вважають, що обсяги ринку телереклами залишаться на рівні минулого року. На мою думку, це дуже оптимістична оцінка. Більше до реалізму — це, напевно, мінус 10%. Втім, після президентських виборів економічна ситуація може покращитись, і це стане додатковим позитивом для ринку телереклами.

Як рекламодавці реагують на щогодинну зміну ситуації в країні?

Чимало рекламодавців зайняли вичікувальну позицію. Адже кожен день умови змінюються, немає того статичного моменту, коли усе стабілізувалося: є політична криза чи нема, є війна чи нема. Курс нехай буде 12 грн/$, але стійким. Лишається дуже багато параметрів, які ще можуть змінитися. Уряд дає сигнал, що ось-ось мають надійти кредитні ресурси міжнародних інституцій. Після цього курс має стабілізуватися в районі десь 10,5 грн/$. Є такі прогнози. Якщо вони справдяться і в східних областях відновлять правопорядок, я думаю, що бізнес задихає.

Якою є зараз ефективність рекламних роликів, а саме тих, що мають занадто яскраві і веселі сюжети?

Під час подій з великою кількістю жертв та у дні трауру чимало рекламодавців знімають з ефіру розважальні, веселі, та відверто провокативні молодіжні ролики. Але ми спостерігаємо це лише в певні дні. Слід розуміти, що українці продовжують щодня купувати товари, а телебачення залишається лідером за ефективністю реклами. Звичайно, трагічні події впливають на споживчі настрої, але людина за своєю природою не може довго перебувати в піднесеному чи драматичному стані. Тому я не думаю, що варто перебільшувати вплив цього фактору.

Чи помітили ви, що у рекламних роликах на телебаченні стало більше патріотизму?

Я пригадую, як після Помаранчевої революції був ролик МТС на пісню Святослава Вакарчука “Дякую тобі за те, що ти завжди зі мною”. Там були і жовто-сині, помаранчеві прапори — такий відверто орієнтований на post-orange ролик. Зараз такого немає. Компанії ставляться до цього відверто обережно. Є тема, яка, на мою думку, недорозвинута в рекламних роликах — популяризація українських товарів. Але про це повинні думати самі українські виробники. Вони в цьому поки занадто обережні.

Чи змінила ваша компанія стратегію на 2014 рік у зв”язку з подіями в країні?

Телебачення теж валютозалежне. У нас є валютні закупівлі, вони не домінуючі, але близько 30% собівартості виробництва — це валюта. Я маю на увазі закупку контенту та техніки за кордоном. У нас до цих пір в доларах вказується базовий прайс. Він розрахований за умовного курсу 8,2 грн/$. Вже настала умова, передбачена договорами, яка дозволяє нам індексувати ціну. Втім, ідучи назустріч рекламодавцям, ми не стали цього робити. Також ми розробили програму лояльності для рекламодавців, які збільшили та залишили стабільними бюджети на телевізійну рекламу.

Як Росія впливає на наш рекламній ринок?

Більше 25% української телевізійної реклами купують компанії, які керуються з Росії. Це можуть бути як російські компанії, так і компанії, які мають регіональний офіс в Росії. Вони, звичайно, мають своєрідне бачення того, що відбувається в Україні, дуже драматизоване. Такі компанії приймають суперечливі рішення, змінюючи їх чи не щодня. Вони спочатку можуть згорнути маркетингову активність, але потім вивчити поведінку конкурентів, повністю відновити її.

Чи буде StarLightMedia продовжувати закуповувати контент з російського ринку?

Контент купується на кілька років наперед, тут дуже велика інертність телеканалів. Навіть якби вони хотіли сказати “стоп, жодної російської хвилини в ефірі”, таке радикальне рішення дуже важко реалізувати, якщо раніше канал наповнював ефір російським контентом на 50%.

Ви говорили про ініціювання зросту спонсорської реклами, наскільки вона зараз ефективна і чи є вона взагалі?

На мою думку, спонсорство наблизилось до піку свого розвитку. Ця послуга передбачає величезні можливості і ми ретельно відстежуємо її вплив на бізнес клієнтів. Існує багато бізнес-ситуацій, коли спонсорство показує свою велику ефективність. Коли у рекламодавця низька лояльність до бренду, коли треба розширювати категорію чи привчати цільову до культури споживання. Водночас спонсорство дає прекрасні результати і для лідерів, що хочуть зміцнити свої позиції. Прикладом такої категорії, наприклад, стала мінеральна вода. Набір спонсорських рішень для кожного клієнта є унікальним. Він приносить користь бізнесу рекламодавця і є гордістю команд, які з ними працюють та отримують міжнародні нагороди. Спонсорство цього року не має ні прискореного розвитку, ні особливого сповільнення у порівнянні з іншим телевізійним рекламним ринком. Але якщо дивитись, наприклад, на пресу, то значно краще йдуть справи у продажі спонсорства телевізійного, ніж продажі у друкованих виданнях.

Виходячи з того, що зараз з’явилось більше інтернет-телеканалів та все більше людей отримуюсь інформацію саме з інтернету, цей сегмент реклами продовжить зростати?

Інтернет-реклама не є ключовим напрямком у StarLight Sales. Але можу відзначити, що це перша криза, де інтернет теж ріжуть. Можливо, ріжуть не так агресивно, як пресу, але є тенденція до скорочення. У чому різниця телевізійного ринку і інтернету? Ми в телебаченні маємо справу з річними контрактами, а інтернет може торгувати тижневими чи місячними, він бачить не далі, ніж два місяці. Тому там рекламодавцям навіть не заявляти продавцям інтернет реклами про скорочення бюджетів. Вони просто раптово не з’являться.

Передвиборча кампанія може покращити прогнози щодо ринку реклами?

В усі попередні вибори з приходом нового президента було емоційне піднесення у значної кількості споживачів. Бо люди, які йдуть голосувати, вірять, що зміни на краще стануться, вони обирають ту людину, якій довіряють. Як наслідок, зростало споживання, і в нас зазвичай було 40% зростання рекламного ринку у перший рік після президентських виборів. Я не впевнений, що зараз буде саме так. Але дуже сподіваюся, що наш народ можна буде вивести зі стану глибокої депресії. Бо є таке економічне поняття — споживання в умовах очікування. Я думаю, що нова влада може його розпалити. Але це буде сильно залежати від того, наскільки вдасться каталізувати так званий російський фактор. Через це мені зараз складно робити прогнози.

Але передвиборча кампанія може вберегти телевізійний ринок від падіння в 2014 році?

Ми розглядаємо передвиборчу агітацію і гроші, які будуть на неї витрачені, як окремий ринок. Політична агітація цього разу є інакшою і значною мірою непрогнозованою. Телевізійна реклама дуже потрібна, як мінімум, першій четвірці кандидатів: Порошенко, Тимошенко, Тігіпко та Добкін. Також ми чекаємо активності від кандидатів, які беруть участь у виборах зі стратегічних міркувань, з прицілом на позиції в парламенті або на наступних президентських виборах. Зазвичай найбільш активним гравцем на ринку політичної телереклами була Партія регіонів. Втім зараз в ній ми спостерігаємо розкол, і це не дозволяє зробити чіткий прогноз.

Ці президентські вибори будуть вирізнятися від попередніх стратегіями агітаційних компаній? Можливо, спробують не вкладати в рекламу, а більше проводити агітаційну політику, з’являтися у новинах, зустрічатися з людьми?

Я думаю, що неможливо створити альтернативу телевізійній рекламній кампанії, зустрічаючись з людьми. Хоча, безумовно, такі зустрічі дуже потрібні. Це дві невід’ємні складові агітаційної кампанії. З людьми треба зустрічатися, це така унікальна можливість, коли кандидат насправді побачить що відбувається з його електоратом. Але телевізійна кампанія має значно вищу ефективність. На зустріч до дуже популярного кандидата прийде 2-3 тисячі виборців, якщо це не майдан в центрі Києва. А один телевізійний ролик — це аудиторія, яка вимірюється мільйонами людей.

Вже почалася підготовка, вже знімають ролики?

За досвідом попередніх кампаній, ролики для політиків робляться за один день. Їх актуальність має вирішальне значення для ефективності. А у поточній ситуації, коли все змінюється за години, неможливо зняти ролики і через місяць почати їх розміщувати.

Чи виправдались очікування ринку щодо відкриття нової панелі виміру телеперегляду?

Новий вимірювач цілком відновив довіру до телевізійної панелі. Це дуже важливий результат, про який ми вже сьогодні можемо говорити. Загалом у світі залишилося три найавторитетніші компанії, які можуть найбільш якісно здійснювати вимірювання — це GfK, TNS і Nielsen. Nielsen — це американський вимірювач, він купив лідера світових вимірювань AGB. Завдяки Nielsen в Україну прийшла найновіша світова технологія, яка є на поточний момент. Ми не пішли шляхом Росії, де є локальний вимірювач. Можливо, йому можна довіряти, але українська панель однозначно набагато більш точна, вона незалежна. Нова панель підтвердила високу лояльність до телебачення в цілому. Хтось може сказати, що теледивлення виросло. Воно не виросло, його просто почали правильно фіксувати. Воно таким і було. З іншого боку, не можна не помітити, що в період піку політичної напруги телебачення продемонструвало, що є головними комунікаційними каналом. В дні трагічних подій теледивлення зростало на 50%. В середньому споживач проводить з телебаченням 3,5 години щодня.

Автор: Вікторія Покатіс

Джерело: delo.ua