Что стоит переосмыслить в современном телевидении

chto-stoit-pereosmyslit-v-s_39603_p1

Два месяца назад мировое ТВ-сообщество собралось в Австралии, чтобы поговорить о будущем телевидения. Мероприятие называлось Australian Broadcasting Digital Media Summit. Журналист-фрилансер Андреа Софоклеус посетила саммит и подготовила материал для warc.

О том, что прямой эфир и линейное телевидение остается привлекательным для зрителей, исследователи говорят во всем мире. Но что требует переосмысления, продолжают они, так это измерения смотрения и поведения зрителей, которые должны начать отражать изменившуюся реальность.

Все вернулись не только к телевизору, но к линейному телевидению

Интернет из “новой игрушки” перешел в разряд обыденной вещи, и природа человека расставила все по местам. Все вернулись не только к телевизору, но и к традиционному линейному телевидению. В этом виновата мультиэкранность, возможность смотреть видео по запросу, функция социального усилителя и — не зря Роберт Макки говорит о золотой эре телевидения — лучший контент.

Генеральный директор австралийской платформы социального телевидения Zeebox Джимми Сторриер отмечает: “Сегодня линейное, подчиненное временной сетке, телевидение — все еще то место, где собираются люди и деньги, а VOD выполняет комплементарную роль. Чаще всего я вижу такое применение для видео по запросу: те, кто пропустил сериал, смотрят его через VOD, чтобы нагнать сюжет и опять переключиться на линейный просмотр”.

Прямой эфир, реалити- и спортивные шоу вообще несовместимы с VOD. Это хорошо показано в таком смешном ролике.

Тренд кросс-платформенности и контент-маркетинга усилится и отразится в рекламе

Однако телевизоры продолжат эволюционировать и сильно изменят и внешний вид, и функции. С тем, что аудитория будущего будет смотреть ТВ-шоу в интерактивном режиме и влиять на ход событий, согласны все. Австралийский телеканал Network Ten снял 6-серийный детектив “Тайны и ложь”. Его показ синхронизирован со вторым экраном, где зрителю даются подсказки к происходящей на “большом экране” детективной истории. Сейчас американский телеканал ABC создает свою адаптацию этого сериала вместе с идеями для второго экрана.

Глава GroupM Australia Джон Стидман уверен, что тренд кросс-платформенности и контент-маркетинга усилится и отразится в рекламе. Пример — создание телепрограммы для одного из крупнейших австралийских банков Westpac: 6-серийного документального сериала Air Rescue, который был показан на Seven Network в 2013 году (и вошел в 20-ку лучших телепроектов года).

Социальные медиа жаждут телеконтента

Ник Грудин, глобальный директор по партнерству в Facebook, признается: “Разговоры о телевидении растут внутри команды Facebook как снежный ком”. Зрителям интересны большие события, они хотят говорить о них. Super Bowl 2014 обсуждали в Facebook 50 миллионов человек, а это, заметьте, не международное событие. 9 миллионов высказались по поводу 2014 Video Music Awards (на MTV событие посмотрело 10 миллионов). Социальным сетям нужны большие темы как социальный клей — и единая большая картинка в них очень важна.

Twitter уже давно пристраивается к телевидению[ii]. А недавно Tumblr выдал исследование, в котором стремится показать, что в нем происходит больше связанной с ТВ активности, чем на Twitter[iii].

Самая актуальная тема — измерения

Ричард Фрейдештейн, руководитель сервиса ТВ-подписки Foxtel, показал растущую нерелевантность австралийской системы измерения рейтингов, которая не охватывает VOD и не учитывает вторые экраны. Система измерений рекламных контактов должна все это включать, тогда это даст маркетологу более полную картинку того, кто, что и как смотрит.

Рекламодатели все больше хотят покупать онлайн-видео вместе с ТВ, медиа все чаще предлагают такие интегрированные продажи. Например, недавно NBC Universal создал Digital Video Initiative, который нацелен на работу с комбинацией онлайн-видео и телевидения. Считается, что это самое эффективное медийное сочетание. А чтобы обслуживать такие кампании, необходимы и слитые измерения, как мы писали в статье “Единый терминал — новая мантра в медиапланировании”.

Ольга Ваганова, PR-менеджер StarLightMedia Group

Источник: mmr.ua