Ксения Михайленко, Optimum Media OMD, о потребительской коме и фокусе рекламы

Публикуем материалы по итогам выступлений спикеров конференции “Рецепты от кризиса”, организованной компаниями StarLight Sales и StarLight Brand Content 12 июня. Приводим тезисы доклада Ксении Михайленко, стратегического директора Optimum Media OMD. 

  • Во время кризиса потребитель начинает отказывать себе в покупках, снимать депозиты, впадать в легкую “потребительскую кому”. Для нас это означает, что на руках у потребителя остаются деньги, которые он придерживает. Брендам за эти деньги можно побороться.
  • Ученые Стэнфордского университета провели исследование, замеряя у испытуемых активность коры головного мозга. В начале эксперимента испытуемым показали картинку с продуктами питания: шоколад и соки. При этом у потенциальных потребителей активизировались зоны мозга, отвечающие за удовольствие и вознаграждение. Затем потребителям показали те же картинки, но с ценой. У них активизировались зоны мозга, отвечающие за эмоциональную и физическую боль. Ученые пришли к следующему выводу: потребители готовы совершать покупки тогда, когда вознаграждение, которое они ощущают, превышает боль, которую они чувствуют при виде цены.
  • В условиях высокой динамики роста цен, которую мы сейчас наблюдаем, акции, связанные со скидками, зачастую не работают. Это связано с тем, что скидки в полной мере не могут унять боли, которая есть у потребителя.
  • Многие компании сегодня оказались перед выбором: сделать сильным бренд или предложить потребителю самую низкую цену в категории. Единого рецепта нет. В категории “Мука”, где нет ощутимой разницы в восприятии брендов, нет игроков со значительным знанием бренда, главная ставка делается на ценовые войны. В категории “Шоколад”, где много сильных брендов, идет война имиджей.
  • Еще острее ситуация в категории “Жевательные резинки”. Здесь, если бренды не будут инвестировать в рекламу, сократится потребление категории как таковой. Именно это и произошло в 2009 году.
  • До кризиса многие потребители покупали товары на “автопилоте”, выбирая одни и те же бренды. В кризис часть потребителей начала пересматривать список предпочтений. Это создало условия для перераспределения долей на рынках.
  • Брендам FMCG очень важно правильно построить коммуникацию с потребителем в кризис. Я хочу обратить внимание на пять “территорий”, которые дают потребителю “value for money” — ощущение, что он тратит правильно:

— Разумный выбор (пример сообщений: “больше за те же деньги”, “действует, как более дорогой аналог”);

— Уверенность (бренд, в котором потребитель уверен, может удерживать лидерство даже с более высокой ценой, чем у конкурентов);

—  Сопереживание со стороны бренда (понимание ситуации, в которой оказался потребитель, может закладываться в контент рекламы);

—  Самовознаграждение (эта территория актуальна не только для вкусных продуктов питания, но и для средств по уходу);

— Уход от реальности (потребитель готов откликнуться на сообщение о том, что в нынешних непростых условиях не стоит отказываться от счастья).

  • В условиях кризиса рекламодатели должны максимально сфокусироваться на своих потребителях, выбросив с лодки “лишних пассажиров”. Но в тех пассажиров, которые остались, нужно очень качественно инвестировать. Потому что удержать их будет нелегко.
  • Что касается выбора медиа, то кризис — не время для экспериментов. Стоит выбрать лодку, которая не протечет во время шторма. Такой лодкой является телевидение, которое уже многие годы приносит стабильные результаты.
  • Не старайтесь изменить медиа, это не поможет. Старайтесь изменить коммуникацию. Сегодня, как и всегда, продолжают работать качество коммуникации, частота и охват.

MMR