Досвід та перспективи споживання стрімінґового (потокового) відео

У листопаді 2020 р. була проведена щорічна міжнародна конференція asi Virtual Conference, присвячена ключовим подіям у сфері медіа, реклами та маркетингу.

В рамках окремої панельної дискусії розглядались питання розвитку VOD-послуг, охоплення SVOD-сервісів, можливості створення збалансованої бізнес-моделі за участі лінійного телебачення та VOD-послуг. Також в рамках конференції було презентовано дослідження Kantar щодо міжнародного досвіду та перспектив споживання стрімінґового (потокового) відео.

У 2015 р. на asi Virtual Conference більшість доповідачів акцентували увагу на тому, що телебачення не вмирає, відбувається його трансформація, маючи на увазі загальну діджиталізацію споживання, а відтак – медіа.

Вже у 2020 р. було констатовано, що значна кількість населення зі всього світу переглядає потокові відео, частіше користується послугами стрімінґових сервісів. При чому, таку тенденцію дивлення розглядають як похідну від традиційного теледивлення, що активно розвивається в Європі та економічно розвинутих країнах, повільніше – у середньорозвинених країнах.

Пропонується розглянути споживання стрімінґових сервісів за результатами доповіді компанії Kantar в рамках asi Virtual Conference на прикладі Норвегії з аналізом інших країн.

МЕДІАСПОЖИВАННЯ 2019-2020

1Якщо проаналізувати загальне медіа споживання у Норвегії, то можна зробити висновок, що на початку 2020 р., у порівнянні з 2019 р., відбувається значний ріст загальної тривалості дивлення, та споживання потокового відео зі стрімінґових сервісів, зокрема, у період локдауну – березень-квітень 2020 р.

 Зростання відбулось за рахунок активного залучення VOD-сервісів.

Важливо зазначити, що у аналогічних періодах, починаючи з 2009 р. такого росту не відбувалось, хоча майже 100% країни за цей період вважається діджиталізованою.

Наразі загальний час перегляду зріс на 6% вперше за період з 2009 р.; показники дивлення лінійного телебачення зменшились у порівнянні з минулим роком.

 2

Аналізуючи онлайн-споживання контенту VOD-сервісів, на різних пристроях, у порівнянні 2019-2020 рр., можна простежити тенденцію активного залучення всіх типів екранів.

Найбільш стрімко зростає тривалість перегляду на телевізорах, під’єднаних до інтернет: з 16 хвилин у 2019 до 26 хвилин у 2020, або +62%. Приріст на інших екранах становить лише від 27% до 44%.

При цьому, необхідно зважати на те, що цей ріст відбувається на різних екранах для різного типу контенту. Доповідачі наводять приклад, що у Норвегії найбільший ріст споживання отримали короткі відео через YouTube на мобільних пристроях, натомість повнометражні фільми та ігри залишились прерогативою інших типів екранів.

Таким чином, доповідачі однозначно зробили висновок, що у Норвегії продовжується ріст дивлення контенту за допомогою телевізора. Менше з тим, цей показник прямо залежить від використання VOD-сервісів (відео на запит; стрімінґові сервіси чи платформи) та B-VOD (відео на запит через мовника).

СПОСІБ ОТРИМАННЯ КОНТЕНТУ ЧИ СУТЬ

В рамках доповіді констатується системний ріст перегляду телевізійного контенту через VOD та B-VOD сервіси.

3За спільним звітом Установчого дослідження 2019, проведеного компанією Kantar в рамках 5 країн – Великобританія, Сполучені Штати Америки, Франція, Бразилія, Китай – було зроблено висновок, що 59 % глядачів є споживачами B-VOD та VOD сервісів (онлайн TV чи стрімінґових відео), незалежно від того безкоштовні вони чи платні. 48% з цих споживачів підписуються на сервіси виключно через контент, а не провайдера послуги чи тип екрану.

Таким чином, контент залишається одним із найбільш визначальних критеріїв для залучення споживача. Отже, стрімінґові сервіси, що виробляють власний контент, можуть самостійно визначати контекст та зміст контенту для залучення лояльних глядачів. Важливо зважати на те, що кількість споживачів, які продовжують оплачувати підписки на стрімінґові сервіси систематично знижується.

ГІБРИДНА БІЗНЕС-МОДЕЛЬ ТВ-ГРАВЦІВ

Наразі все більша кількість гравців на медійному ринку використовують «гібридну» бізнес-модель в доставці контенту до споживача, що базується на використанні платних підписок та наявності рекламних блоків. Враховуючи такий формат бізнес-моделі, основним питанням є – коли та де розповсюдження контенту дозволяє залучити аудиторію та визначати реальні показники дивлення за допомогою онлайн-сервісів.

В рамках презентації було проаналізовано дивлення спортивного контенту – матчів Прем’єр-Ліги у Норвегії, оскільки саме цей тип контенту є найбільш показовим. Основною проблемою, що виникає в контексті трансляції спортивного контенту, є конфлікт між мовниками, що отримують ліцензійне право транслювати спортивні події, та інтернет-провайдерами, що включають телеканал в пакети послуг.

Відтак, мовники переформатовують спосіб доставки контенту до споживача таким чином, щоб мінімізувати залучення провайдера, як додаткового суб’єкта надання послуги. Телеканал (приклад графіку) має гібридну, тобто змішану, бізнес-модель, за якою споживач, користуючись підпискою, може отримати доступ до всього пакету послуг телеканалу з рекламою або ж доступ лише до конкретних матчів на всіх типах екранів. В такому разі визначальними чинниками при виборі способу отримання контенту стають наступні: час трансляції матчів, домашнє дивлення та дивлення групою індивідів.

Це дозволяє телеканалу створити закриту систему дивлення для глядача, оскільки немає потреби звертатись до інших сервісів чи суб’єктів надання послуги, щоб отримати доступ до необхідного контенту у зручному місці та способі.

5

Загалом, спорт є однію з найбільш важливих елементів еко-системи контенту в національних системах мовлення, що породжує конкуренцію між сервісами доставки контенту.

До прикладу – у Великобританії декілька років тому перегляд спортивних подій був сплітований, також необхідно було оформити повну підписку, щоб отримати доступ хоча б до одного з матчів чемпіонату.

Натомість, наразі VOD-сервіси отримують пріоритетне право на показ конкретних матчів та надають можливість оформити підписку одноразово (наприклад, Prime Video – Amazon), при чому в такому разі розмір Total TV не суттєво відрізняється від мовників, що транслють матчі пакетно.

6

Таким чином, не виключається можливість, що при інвестуванні VOD-сервісів у ексклюзивний контент, це дозволить сформувати відокремлену та незалежну еко-систему контенту.

VOD чи B-VOD

В рамках доповіді був презентований один із ключових висновків: незважаючи на різкий підйом у використанні стрімінґових сервісів, все ж перспективний ріст отримує саме онлайн телебачення через B-VOD.

7Показовим став приклад Норвегії, де Netflix отримав значну перевагу у 3 кварталі 2019 р, надалі – дивлення фактично залишилось статичним, натомість, загальний показник B-VOD системно зростав.

Однією з передумов, що сприяли зниженню зацікавленості споживача в платформі Netflix, стало публічне оголошення про зупинення виготовлення/зйомок нового контенту.

Стрімінґовим сервісам, що є виробниками контенту, небхідно зважати не лише на зовнішні фактори (наприклад, Covid-19) чи спосіб поширення контенту, а безпосередньо на сам контент та залученість споживача до дивлення.

Красномовним у цьому контексті став приклад HBO Nordic. В період локдауну при Covid-19 HBO Nordic отримав стабільний приріст підписників (у 2020 р.), але найбільший ріст забезпечив саме контент – прем’єра серії «Гра престолів»(у 2019 р.). При цьому, у випадку з ростом, отриманим від контенту у 2019 р., надалі загальний показник залученості хоча і впав, але все одно був вищим, аніж показник 2020 р., який після мінімізації наслідків глобального лоукдауну, повернувся на допандемічний рівень.

8

Фактично, період, коли споживач вимушений був перебувати дома – відбувався ріст дивлення, якого ніхто не очікував та не прогнозував. Це забезпечило стабільне залучення споживача лише в перші місяці. Такий показник абсолютно не гарантує аналогічній показник росту у 2021 р., окрім того наразі можна констатувати лише зниження залучення споживача до стрімінґових сервісів.

Важливою тенденцією також є прямий зв’язок між підпискою-отриманням доступу до сервісу та часом подальшого використання.

9Цей показник відзначається показовим розривом, основними чинниками якого є: реальний доступ до інтернету, напротивагу телебаченню; ціна на підписку (наприклад, мінімальна ціна Disney у Норвегії дозволила залучити та втримати більшу кількість споживачів у порівнянні з іншими VOD-сервісами).

Аналізуючи спільні дані дивлення Норвегії, Фінляндії та Великобританії за вересень 2020 р. можна зробити висновок, що споживач у переважній більшості випадків керується власним переконанням та віддає перевагу лише одному із способів отримання контенту. Це зумовлюється можливістю VOD-сервісів забезпечити споживача новим контентом та прийнятною ціною на підписки.

Результати споживання глядачів за вересень 2020 у віці 20-49 р. показують фактично однаковий % споживання контенту через YouTube, B-VOD з відривом переважають у Норвегії (63%) та менше у Фінляндії (27%)

10

Лише від 16% до 21% користуються трьома способами отримання контенту – інтернет, стрімінґовий сервіс та онлайн-телебачення.

Цікавим є залучення рекламодавця і діджиталізацію реклами та співпрацю зі стрімінґовими сервісами, зокрема проаналізовано дані США (дослідження Group M).

Ріст діджитал-реклами стрімко розпочався з 2017 р. та, з прогнозами, продовжуватиме рости у відсотковому співвідношенні. Так, у 2018 р. це було 44 %, у 2019 – 48% та у 2020 – 52%.

11

Визначним фактом є те, що великі бренди продовжують інвестувати рекламні бюджети в телебачення та супутні сервіси. Так, у 2019 було вкладено – 2,5 млрд, і понад 1 млрд – в перші 7 місяців 2020 р. Таке інвестування прямо залежить від обраної брендами бізнес-стратегії інвестицій на пандемічний період.

Проаналізувавши досвід споживання стрімінґових відео, а також онлайн телебачення, можна зробити наступні загальні висновки:

  • Споживач надає перевагу змісту, тобто контенту. За рахунок долучення якісного контету збільшується і загальний показник дивлення аудиторії.
  • З метою виявлення потреб аудиторії та споживання вагомого значення набуває телевізійне вимірювання на всіх 4 екранах (телевізор, ПК, планшет та смартфон), а також вимірювання інших платформ подання контенту. Це дозволить якісно прослідковувати міграцію дивлення споживача, а відтак – забезпечити створення належної та ефективної бізнес-моделі.
  • Визначаючи рейтинги та ціноутворення медіа повинні орієнтуватись на реальний консолідований показний дивлення аудиторії на всіх типах екрана.
  • Стратегія медіа компаній передбачає формування змішаних бізнес-моделей постачання контенту споживачу, що довзоляє забезпечити стабільне залучення аудиторії. Стрімінґові сервіси та платформи, як постачальники контенту, повинні долучатись до телевізійного як лінійного, так і онлайн-мовлення та мати можливість реагувати на зміну поведінки аудиторії, щоб забезпечити медіа-планування на основі сукупного показника залучення аудиторії

Джерело:

Презентація дослідження в рамках asi Virtual Conference – 2020 – [Електронний режим доступу] – https://vimeo.com/475060868

*Матеріали підготовлені ІТК. У разі виникнення запитань чи рекомендацій щодо змісту публікації - звертайтесь.